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中國保健品市場營利模式之變

保健市場另一種營利模式正在形成———“概念”的價值不再附著于傳統的保健“產品”身上,轉由通過“神醫”、“專家”之嘴,在養生節目、養生書籍等精神、文化消費中徹底地獨立出來,并制造出實在的利潤。

  梳理近20年來中國保健品市場發展脈絡發現,這種營利模式轉變的動因,誠然與保健品市場愈演愈烈的競爭不無關系,但另一個因素亦不容忽視:隨著與保健品相關的各種法律法規逐步出臺,我國對于保健品尤其是保健食品的管理門檻其實在不斷提高。這導致高投資、高風險、高利潤的保健品市場準入成本必然升高

  關于西紅柿是水果還是蔬菜的討論似乎從未奧特曼(英文outman“落伍”諧音)過。結果在其中的地位一點兒也不重要,樂趣正在于水果與蔬菜屬性間的那點小曖昧。

  類比于早期口服保健品屬藥品還是食品的爭議,大多數保健品廠商們的理想模式是,在審批上向“食品”歸屬看齊,在宣傳上則盡最大可能向“藥品”療效靠攏。

  操作上看,絕大多數西紅柿被擺在了菜攤上,而“保健食品”的界定業已塵埃落定。

  對于保健食品的功效向來仁者見仁,但有一個功效無人質疑———療效心理暗示的安慰劑。

  所以,沒有心理安慰作用的西紅柿至今賣不上價錢,但保健品所表達的這點療效小曖昧,卻讓整個中國保健品市場在過去近20年時間里洶涌澎湃。

  保健品行業為公認朝陽產業,大致可分為保健食品、保健器械、保健服務三大類。據中國保健協會不完全統計:2009年,我國可統計保健食品銷售額已經超過了1000億元人民幣,保健用品銷售額超過了800億元人民幣,而保健服務類可統計數據顯示,超過2000億元人民幣。

  與蓬勃發展的保健品市場相比,我國目前關于保健食品的立法卻顯得相對滯后:固然有食品衛生法、保健食品注冊治理辦法(試行)等一系列法律法規,但規定過于抽象、缺少有效銜接,實行得并不理想,無法規范魚龍混雜、泥沙俱下的行業現實。

  值得提醒的是,以上銷售數字絕非中國保健品市場的潛力巔峰。對比2009年國外保健品市場,保健食品在全球的市場總量約為1000億美元,其中美國市場約400億美元,日本約100億美元。

  22年前,“當太陽升起的時候”(太陽神口服液廣告語),國內第一輪保健品消費熱潮如火如荼上演。

  太陽神時代

  20世紀80年代至1995年初,保健品行業的高速發展某種程度上得益于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘

  保健品的概念及產品進入中國可追溯至上世紀80年代中期。1987年衛生部發布《中藥保健藥品的管理規定》,我國“藥健字”制度開始施行。彼時對保健品有“保健藥品”一稱,以與審批更為嚴格的藥品相區分。

  1988年,太陽神、娃哈哈掀起國內保健品市場第一輪消費熱潮。一度作為高考學生必備營養品的“太陽神口服液”,在當今中青年主力70后、80后人群流行的集體懷舊中仍占有一席之地。

  1991年,中國保健品市場突破100億元。

  1992年,國內最早生產女性保健品的企業原深圳太太集團成立,隨后推出“太太口服液”一炮而紅。

  1993年,馬俊仁代言的中華鱉精問世,被業內總結為開創了保健品的炒作時代。在這一年,太陽神創13億元銷售記錄;而飛龍企業則以1億元的廣告投入,換回了2億元的利潤收益。

  1994年,紅桃K技術工藝列入國家科委火炬計劃項目,其“王婆賣瓜”式的電視廣告一度深入人心。“三株口服液”在濟南嶄露頭角。

  在南開大學法學院副教授宋華琳看來,當時保健品行業的企業呈現生產規模小、企業數量多,產品低水平重復的特點。“企業的研究、開發、管理、生產水平都很低”。

  而在營銷專家看來,20世紀80年代至1995年年初,保健品行業的高速發展某種程度上得益于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘。

  上世紀90年代初期,中科院心理研究所研究員王二平亦曾受邀,開展過一個課題研究:對某廠家保健產品成效進行跟蹤分析。

  “當時我們作出的結果和廠家自己對外宣傳的成效并不一致,后來也未再合作。”王二平研究員告訴《法治周末》記者,“但保健品的安慰劑作用在一定程度和時機內確實能發揮一定作用,尤其對于神經紊亂的一些癥狀,這種暗示性安慰劑作用下產生的情緒對于生理可以施加積極影響。”王二平認為,保健品相對較高的價格也在一定程度上強化了這種信念。“需要注意的是,保健品的安慰劑作用不能盲目使用”。

  三株時代

  1998年的三株常德命案事件,成為三株集團乃至當時整個中國保健品市場發展的一個分水嶺

  1995年,益生堂“三蛇膽膠囊”因被指控混淆食品與藥品的廣告用語罰款6萬元。在衛生部對212種口服液進行了抽查后,宣布合格率僅為30%。保健品生產廠家迅速減至不到1000家,年產值猛跌至100多億元。

  1995年食品衛生法頒布。其中首次確立了保健食品的法律地位,亦對保健食品審批和監管作出了明確規定。

  1996年,“三株口服液”以“農村包圍城市”的戰略以及轟炸式營銷戰術,大獲成功,年銷售額達80億元。其中,三株的銷售業績進程值得關注:從創業時的1.25億元增至23億元花費時間為1年;從23億元再到80億元亦只花費1年。對比企業注冊資金30萬元,企業銷售額增長160000倍,且資金負債率為零。

  同年,《保健食品管理辦法》正式執行,隨后兩個相關規定對保健食品的定義、審批、生產經營、標簽、說明書及廣告宣傳、監督管理等作出了具體規定。我國保健食品開始實行國家審批制,并首次規范了政府對保健食品的監督管理。

  三株口服液“冬(春夏秋)天喝三株腸胃好舒服”的廣告語鋪天蓋地,雖然那個時期的概念炒作還沒有達到“癥狀明確”的境界,但是“人群模糊”已經被三株發揮的淋漓盡致。一個產品就是一副靈丹妙藥,無論男女老少,還是疑難雜癥(甚至癌變),三株產品可以全方位解決你的健康難題。營銷專家齊淵博認為,“中國的特色營銷在這里得到充分體現”。

  1997年,國家技術監督局實施《保健(功能)食品通用標準》。這一年,相當數量民營保健品企業減少。

  1998年的三株常德命案事件,成為三株集團乃至當時整個中國保健品市場發展的一個分水嶺。

  1996年6月3日,湖南省常德市漢壽縣的退休老船工陳伯順服食三株口服液后死亡。陳伯順死后,其親屬將三株告上法庭。1998年3月31日,一審判決三株公司敗訴。

  1998年4月下旬開始,三株的全國月銷售額從數億元,跌至不足1000萬元。隨后,這家年銷售額曾高達80億元、累計上繳利稅18億元、擁有15萬名員工的保健帝國全面停產。

  1999年3月25日,“三株常德命案”終審判決,三株公司勝訴。2007年,三株集團宣布復興。

  “三株集團的一夜倒閉,就是因為一個受害人。雖然這個所謂的受害人的死亡跟這個產品的直接關聯性當時并未有確切認定,但是一夜之間倒閉說明了什么?說明了其本身只是靠夸張的宣傳廣告支撐而來。”衛生法學專家卓小勤對《法治周末》記者表示。

  腦白金時代

  廣告營銷已從早期的面向公眾,逐漸重點轉向老人、兒童、女性等群體。其利用節日消費等契機,將保健功能與孝順等社會心理功能關聯起來,后者甚至超過了前者

  1999年,不管你愿意不愿意,只要打開電視必然會看到“今年過節不收禮、收禮只收腦白金”(后被改為“還收腦白金”)的老頭老太太在屏幕上蹦跶。

  “談到紅桃K,我們就會想到補血;說到三株,我們就想到調理腸胃;提到腦白金,我們就想到送禮。”一位營銷人士分析認為,腦白金禮品營銷的定位策略,不僅僅為自己贏得市場的第一占位,而且也為保健品開創了禮品市場。

  清華大學媒介調研室主任趙曙光對《法治周末》記者說,“廣告營銷已從早期的面向公眾,逐漸重點轉向老人、兒童、女性等群體。其利用節日消費等契機,將保健功能與孝順等社會心理功能關聯起來,后者甚至超過了前者”。

  1999年10月,衛生部下發緊急通知,禁止保健食品夸大宣傳。

  2000年,當老中青三代里一個又一個喜聞樂見的明星相繼在電視廣告中為“三精葡萄糖酸鈣”、“三精葡萄糖酸鋅”、“蓋中蓋”等一個又一個產品吶喊時,這個關于“缺鈣、補鈣;缺鋅、補鋅”的國民記憶,終于在2001年賀歲檔上映的馮小剛電影《大腕》中,因一句“我們中國演藝界可都集體補過鈣了。就差一步、就差一步,泰勒,沒來得及為你們美國演藝界補鈣”的臺詞,獲得到了集體釋放與強烈共鳴,并撓到國內保健品廣告的癢處。

  2003年上半年時,哈藥集團產值、銷售收入已居全國制藥企業第一。

  2001年12月31日,國家藥品監督局發布《關于撤銷中藥保健品批準文號的公告》。撤銷1959個中藥保健品的批準文號。

  清理門戶時代

  當國內保健品市場借由法律法規逐步“清理門戶”、開始走向理性、穩定發展之時,不屬于保健品范圍的《把吃出來的病吃回去》等養生書籍上市了

  2003年至2010年,國家關于保健食品相關的法律法規大量出臺。中國保健品市場在此期間進入群雄逐鹿、趨于平衡穩定時代。

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  2003年5月,衛生部頒布施行《保健食品檢驗與評價技術規范》新標準,新規范在原有內容基礎上作了進一步的細化,并將保健功能擴大為27項。

  2003年10月前,保健食品由衛生部門負責審批和生產經營上的監管。2003年機構改革以后,2003年10月,衛生部將保健品審批權移交食品藥品監督管理局。

  2003年10月,中國保健食品協會被民政部注銷,原保健科技學會更名為中國保健協會,成為新的保健行業協會。

  2004年,國家食品藥品監督管理局規定,所有“藥健字”保健品將一律不得在市場上流通。

  2005年,《保健食品注冊管理辦法》頒布實施。有業內人士認為,這意味著保健食品終身制不再,而再注冊與退出機制將使國家對保健食品的管理變被動為主動。

  2005年,國家食品藥品監督管理局印發《保健食品廣告審查暫行規定》的通知。同年,因廣告內容不規范,影視演員陳小藝與其子代言的某知名保健品口服液廣告在北京電視臺等媒體停播;2006年,相聲演員郭德綱因其代言“藏秘排油茶”廣告遭遇訴訟。

  鋪天蓋地的廣告投放已成了保健品行業發展至今未變的潛規則。

  中國消費者協會與中國保健學會的調查表明,目前保健食品的宣傳內容不符合有關法律法規的占73.5%,其中對產品功能進行虛假宣傳、擅自宣稱產品具有保健功能的占31.4%。

  據《法治周末》記者了解,2009年沈陽市相關部門曾對隨機抽取監測到的保健食品進行廣告調研,結果發現,其廣告幾乎100%以藥品名義進行宣傳,而保健品假以藥品名義進行銷售的大約為其總量的50%。

  這份調研報告還發現,保健食品和化妝品市場普遍存在價格虛高情況,如某保健食品代理價6元,零售價竟然是98元,銷售利潤高達16倍有余。

  2006年,新食品安全法頒布。到2007年止,我國共出臺了保健食品相關法規、規章128部,涵蓋產品注冊、GMP認證、執行標準、生產許可、經營許可、廣告審查、市場監管、進出口管理等多個方面。

  統計顯示,中國保健產業2007年生產總值為5000億元左右,占當年GDP的2%。

  截至2008年,中國已審批保健食品11275個,共有保健食品生產企業1600余家。

  2009年5月31日,國務院法制辦就衛生部報送國務院審議的《保健食品監督管理條例(送審稿)》及其說明全文,征求意見。

  2009年6月,衛生部將生產、經營監管權移交食藥監局。對保健食品的監管要求是安全性第一,功效性第二。保健食品的監管體制明確為以食品藥品監管部門為主、多部門配合。至此,保健品的審批權和管理權得以統一。

  2010年5月,國家食品藥品監督管理局印發《2010年保健食品安全整頓工作實施方案》。

  對于中國保健品市場近20年發展中出現的種種亂象,營銷專家齊淵博表示,“首先我們承認,保健品行業在國內還是一個相當不成熟、不規范的行業。但整個國內市場的規范需要相當長的時間,和行業無關”。

  在國內市場環境下,藥品和保健品是以“是否具有治療”作用區分。“未來保健品企業最大的生存機會不在于治療,而在于預防。”齊淵博認為,國內保健品市場首先要解決的是“信任危機”。因為保健品在國內還是主要以“輔助治療相關癥狀”而產生需求。而保健品最難操作的就是在不訴求功效的情況下獲得消費者認同。“在目前的環境中,既嚴格遵守相關法律條款,又要使顧客怦然心動,需要企業具備較高層面的產品和文化支持。”


  2010年,中國保健協會理事長張鳳樓在中國保健行業市場論壇上預計,中國保健產業生產總值在2010年、2015年和2020年將分別達到9600億元、24800億元和57200億元規模,保健產業生產總值的年平均增長速度將達到20%。

  當國內保健品市場借由法律法規逐步“清理門戶”、開始走向理性、穩定發展之時,不屬于保健品范圍的《把吃出來的病吃回去》等養生書籍上市了。


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